Het stimuleren van gedragsverandering in apps

In ons alledaagse leven spelen apps een grote rol. Zo gebruikt 94% van de smartphonegebruikers dagelijks minstens één app. Apps beïnvloeden ons gedrag voortdurend: ze stimuleren ons om te bewegen, te leren, te communiceren en onze gezondheid te verbeteren. Soms subtiel, soms overduidelijk.

Maar hoe kun je als ontwikkelaar of designer dit gedrag bewust en positief beïnvloeden, op een manier die mensen écht helpt? In deze blog leer je in het kort de basis van gedragsverandering en hoe je dit kan toepassen in digitale producten.

Wat is gedragsverandering?

Gedragsverandering gaat over het aanmoedigen of ondersteunen van specifiek gewenst gedrag, vaak door middel van psychologische triggers of ontwerptechnieken. Apps spelen daarin een actieve rol. Ze tonen niet alleen informatie, maar kunnen gebruikers stap voor stap begeleiden richting het gewenste gedrag. Een goed voorbeeld is Duolingo: de app laat je niet simpelweg woorden oefenen, maar gebruikt beloningen en vriendelijke herinneringen om van taalstudie een dagelijkse gewoonte te maken.

Waar User Experience zich richt op het creëren van gemak binnen een applicatie en de ultieme ervaring voor een gebruiker, is het doel van gedragsverandering om onbewust gedrag bij gebruikers te creëren dat zich op lange termijn aanhoudt.

Bij het ontwikkelen van digitale producten kijken we daarom niet alleen naar functionaliteit of interface, maar ook naar hoe gedrag gestimuleerd kan worden. Dit kan door middel van kleine keuzes, gewoontes en routines die samen bepalen hoe iemand een product gebruikt. Het resultaat? Een product dat niet alleen goed werkt, maar ook natuurlijk aansluit op het gedrag van de gebruiker, waardoor het vaker, langer en met meer voldoening wordt gebruikt.

Het COM-B model

Om te begrijpen wat een “gedrag” nou eigenlijk inhoudt, moeten we terug naar de basis. Een van de meest belangrijke modellen in de theorie van gedragsverandering is het COM-B model van gedragswetenschapper Susan Michie. COM-B, staat voor Capability (Bekwaamheid), Opportunity (Gelegenheid) en Motivation (Motivatie), en die drie aspecten samen leiden tot Behaviour (Gedrag).

Het model stelt dat gewenst gedrag pas kan ontstaan wanneer alle drie de aspecten aanwezig zijn. In andere woorden, om tot bepaald gedrag te komen moet een persoon eerst:

• de psychologische en/of fysieke bekwaamheid hebben om het gedrag uit te voeren;
• een sociale en/of fysieke gelegenheid hebben waarin het mogelijk is om het gedrag uit te voeren;
• een bewuste (reflectieve) en/of onbewuste (automatische) motivatie hebben om het gedrag uit te voeren.

Van theorie naar praktijk

Met de kennis van dit model kunnen we nu de theorie in de praktijk gaan brengen. Door middel van het volgende stappenplan kun je concrete acties definiëren en toepassen om tot het gewenste gedrag te komen.

• Stap 1: Begin met het definiëren van het gewenste gedrag. Wat is het gedrag dat momenteel ontbreekt en dat je wil creëren bij de doelgroep?
• Stap 2: Vervolgens bekijk je in hoeverre de bekwaamheid, gelegenheid en motivatie in relatie tot het gewenste gedrag aanwezig zijn in de huidige situatie, en identificeer tekortkomingen. Door de doelgroep goed te onderzoeken, ontdek je precies op welk vlak de gebruiker extra sturing nodig heeft.
• Stap 3: Als duidelijk is welke waarden nog versterking nodig hebben, ga je aan de slag met interventiemethoden. Dit zijn praktische technieken waarmee je invloed kan uitoefenen op een of meerdere gedragsaspecten.

In de tabel hieronder zie je de negen interventiemethoden en de beschrijvingen van hoe het gedrag beïnvloed kan worden.

Een ontwerp dat motiveert

Bij het ontwerpen van digitale producten helpt het COM-B model ons begrijpen waar gedrag vastloopt en welke ontwerpkeuzes dat kunnen veranderen. Een mooi voorbeeld van waar we met Harborn deze technieken hebben toegepast, is het Vaksterk platform. Een initiatief voor de technische installatiebranche dat zich richt op het stimuleren van groei en ontwikkeling van vakmensen.

Het doel van het platform is dat vakmensen zich regelmatig bijscholen via de leermodules, zodat ze gemotiveerd en betrokken blijven bij hun vak. Dit is belangrijk, want momenteel verlaat ongeveer 50% van de werknemers in de technische installatiebranche binnen twee jaar de sector.

Dit zijn een paar interventiemethoden die we binnen het Vaksterk platform hebben gebruikt om tot het gewenste gedrag te komen:

1. Training - De app bevat verschillende interactieve modules. Via realistische simulaties leren gebruikers hoe ze in specifieke situaties op de werkvloer moeten handelen en kunnen ze op een praktische en veilige manier hun vaardigheden oefenen.
2. Incentivisation - Gebruikers kunnen punten verdienen door leermodules en andere activiteiten binnen de app af te ronden. Vervolgens kunnen ze deze punten gebruiken om hun account te personaliseren.
3. Environmental restructuring - De app bevat ook een groepsfunctionaliteit. Hierin kunnen gebruikers in contact komen met elkaar en kunnen ze leermodules met elkaar delen. Door deze groepsfunctionaliteit te introduceren, faciliteren we de mogelijkheid om kennis te delen.

Met deze methodes worden de aspecten van psychologische bekwaamheid, de reflectieve motivatie en de sociale gelegenheid gefaciliteerd. Zo wordt het gewenste gedrag van het regelmatig bijscholen en betrokken blijven in de branche gestimuleerd.

Bewust omgaan met gedragsverandering

Een belangrijk onderdeel dat vaak wordt vergeten in de productontwikkeling is ethiek. Gedragsverandering gaat over het beïnvloeden van mensen op psychologische en vaak onbewuste manieren. Daarom is het voor ontwikkelaars extra belangrijk om kritisch te kijken naar de impact van wat ze maken. Om dit goed te waarborgen, is het belangrijk om altijd:

• Te controleren of het gedrag dat je stimuleert daadwerkelijk waarde toevoegt voor de gebruiker.
• Continu te meten en te optimaliseren op basis van data en gebruikersfeedback.
• Ethiek centraal te stellen en gedrag op een manier te beïnvloeden die helpt, niet manipuleert.

Door bewust aandacht te besteden aan deze principes, kun je digitale producten creëren die niet alleen effectief gedrag stimuleren, maar ook echt waardevol zijn voor de gebruiker. Het resultaat is een product dat aansluit op het dagelijks leven van mensen, hun vaardigheden versterkt en hen motiveert op een manier die ondersteunend is. Zo creëren we digitale producten die niet alleen werken, maar ook écht een verschil maken.